Suomalainen mainoskieli on omintakeista. Sitä ei välttämättä ymmärretä muualla Euroopassa, ehkä Portugalia lukuun ottamatta. Näin kävi ainakin yhdelle monikansallisen yrityksen mainokselle, jota yritettiin käyttää laajemminkin kansainvälisesti.
Taina Parviainen on kerännyt värikkään tietopaketin kotimaista mainoskieltä ja aihealueen asiantuntijapuheenvuoroja. Teos on formaatiltaan hiukan poikkeava. Kirja on tuotettu lehden muotoon, mikä tekee siitä erinomaista silmäkarkkia ja nopeaa luettavaa.
Kevään teemaan sopien tutkija Annamari Huovinen analysoi suomalaista vaalimainontaa. Siinä erilaisuudensietokyky on alhaista ja erottuminen muista ehdokkaista viestin osalta myöskin vähäistä. Pyritään olemaan samalla lailla erilaisia. Uskottavuus rakennetaan tuomalla esiin kuinka ehdokas on koko ikänsä tehnyt kovasti töitä ja kokenut kovia. Ketään ei haluta vahingossakaan ärsyttää.
Keskinkertaisuus ei ole pelkästään poliitikkojen yksinoikeus. SEK / Grey:n luova johtaja Anssi Järvinen kertoo olleensa usein tilanteessa, jossa tuntuu kuin suomalainen mainostaja salaa toivoisi, ettei kukaan näe mainoskampanjaa. Erottuva mainos siis hyökkää liikaa silmille ja siten se ei ole julkaisukelpoinen. Ristiriitaista.
Haastateltujen näkemyksen mukaan kirjallisen viestin osuus mainostamisessa vähenee ja visuaalisuus kasvaa. Yksisuuntaisesta mainosviestin välittämisestä siirrytään uusien kanavien kautta keskustelevampaan ja kaksisuuntaiseen viestintään. Tällöin brändiä täytyy kehittää ja tarkastella persoonana, joka kommunikoi ja toimii eri lailla eri kontekstissa.
Jos kaipaa inspiraatiota, kannattaa vilkaista Iskulauserekisteriä. Sieltä löytyy vuodesta 1959 lähtien yli 2000 rekisteröityä mainosslogania, esimerkiksi: ”Keksi ja tee” (Keksintösäätiö) ja Enironmaista (Eniro).
Julkaistu Talouselämässä.
